El consumo de contenido audiovisual ha cambiado radicalmente en la última década. La televisión tradicional ha perdido terreno frente a las plataformas OTT (Over The Top), como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max o Spotify, que ofrecen contenidos directamente a los usuarios a través de internet, sin necesidad de cable o satélite. Este cambio en los hábitos de consumo no solo afecta a la industria del entretenimiento, sino que también abre un nuevo mundo de oportunidades para el marketing digital.
Para las marcas, las plataformas OTT representan un espacio privilegiado donde el usuario dedica tiempo de calidad y muestra una alta predisposición a consumir contenido. El reto está en cómo aprovechar este entorno de forma estratégica y respetuosa, ofreciendo experiencias relevantes sin interrumpir la experiencia del espectador. En esta guía exploraremos qué es el marketing en OTT, cuáles son sus beneficios, qué formatos existen, y qué tendencias marcarán el futuro de la publicidad en estas plataformas.
¿Qué es el marketing en plataformas OTT?
El marketing en OTT hace referencia al conjunto de estrategias y tácticas publicitarias utilizadas dentro de las plataformas de streaming. A diferencia de la publicidad tradicional en televisión, el marketing en OTT se basa en datos digitales, segmentación avanzada y experiencias personalizadas.
Esto significa que las marcas pueden impactar a los usuarios adecuados en el momento preciso, con anuncios relevantes que se integran de forma más natural en la experiencia de visualización. Además, las métricas que ofrecen las plataformas permiten medir de forma detallada el alcance, la interacción y la efectividad de cada campaña.
Beneficios del marketing en OTT
Alcance masivo y segmentado
Las plataformas OTT cuentan con millones de usuarios activos en todo el mundo. A diferencia de la televisión tradicional, permiten segmentar por edad, género, ubicación geográfica, intereses e incluso hábitos de consumo de contenido. Esto garantiza que cada anuncio llegue a la audiencia más relevante.
Experiencia inmersiva
El consumo de OTT suele ser intencional y concentrado. Los usuarios eligen qué contenido ver y cuándo hacerlo, lo que aumenta la atención frente a los anuncios, especialmente en pantallas grandes como televisores inteligentes.
Medición precisa
Las campañas en OTT se apoyan en métricas digitales. Es posible medir impresiones, clics, vistas completas de anuncios, conversiones y atribución multicanal. Esto permite optimizar las campañas en tiempo real, algo que no ocurre con la televisión tradicional.
Flexibilidad en formatos
Las marcas pueden elegir entre diferentes tipos de anuncios según sus objetivos: desde spots en vídeo hasta product placement dentro del contenido o experiencias interactivas.
Formatos de publicidad en OTT
1. Anuncios en vídeo pre-roll y mid-roll
Son los anuncios que aparecen antes o durante la reproducción del contenido. Son los más similares a los anuncios televisivos, pero con la ventaja de que pueden segmentarse de forma mucho más precisa.
2. Publicidad interactiva
Algunas plataformas ofrecen anuncios en los que el usuario puede interactuar, ya sea eligiendo un producto, respondiendo preguntas o accediendo a un catálogo directamente desde la pantalla.
3. Product placement
La integración de marcas dentro del contenido mismo es una estrategia efectiva y menos intrusiva. Ver a un personaje usando un producto o mencionando una marca genera una conexión más orgánica.
4. Anuncios banner o display
Aunque menos comunes en televisión, en dispositivos móviles y aplicaciones OTT aparecen banners que acompañan el contenido sin interrumpirlo.
5. Patrocinios y branded content
Las marcas también pueden optar por producir contenido propio o patrocinar programas, series o eventos deportivos, posicionándose de forma estratégica en la mente de la audiencia.
Estrategias clave para el marketing en OTT
Conocer a la audiencia
La segmentación avanzada permite identificar patrones de consumo y diseñar campañas hiperpersonalizadas. Una marca de deportes, por ejemplo, puede anunciarse durante transmisiones de partidos o documentales deportivos para maximizar relevancia.
Adaptar el mensaje al contexto
No basta con reciclar anuncios de televisión tradicional. Los mensajes deben adaptarse al tono, formato y consumo digital. Los vídeos más cortos y dinámicos suelen tener mejor rendimiento en OTT.
Integración con otros canales
El marketing en OTT no debe funcionar de forma aislada. Integrarlo con estrategias de redes sociales, email marketing o publicidad programática amplifica el alcance y mejora la coherencia de la comunicación.
Aprovechar los datos
Los insights que generan las plataformas OTT permiten mejorar la segmentación, ajustar presupuestos y diseñar mensajes más efectivos. Un CMO debe asegurarse de que los datos se integren en el stack tecnológico de marketing global.
Retos del marketing en OTT
Aunque ofrece muchas ventajas, este tipo de marketing también enfrenta desafíos importantes:
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Fragmentación del mercado: existen múltiples plataformas y cada una maneja sus propias reglas, métricas y formatos.
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Privacidad de datos: las crecientes regulaciones obligan a manejar la información del usuario de forma ética y transparente.
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Saturación publicitaria: existe el riesgo de que los usuarios perciban los anuncios como invasivos si no están bien diseñados.
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Medición estandarizada: aunque hay métricas avanzadas, todavía no existe un estándar global que unifique todos los datos de OTT como ocurre en la televisión tradicional.
Tendencias del marketing en OTT
Crecimiento del modelo AVOD
Las plataformas de Advertising Video on Demand (AVOD), como Pluto TV o Tubi, crecen rápidamente. Su modelo gratuito con anuncios atrae a millones de usuarios y representa una oportunidad clave para las marcas.
Personalización dinámica de anuncios
El uso de inteligencia artificial permitirá crear anuncios personalizados en tiempo real según el perfil del espectador, aumentando la relevancia y efectividad de las campañas.
Integración de compras directas
Algunas plataformas ya experimentan con anuncios que permiten comprar un producto sin salir de la aplicación. Este modelo de shoppable ads promete revolucionar la forma en que las marcas generan conversiones.
Contenido de marca de alto valor
Las marcas están invirtiendo cada vez más en crear sus propios programas, series o documentales que conecten de forma más profunda con la audiencia, en lugar de limitarse a los anuncios tradicionales.
Ejemplo práctico
Imaginemos una marca de ropa deportiva que busca aumentar su presencia. En una plataforma OTT puede:
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Patrocinar un documental sobre atletas de alto rendimiento.
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Incluir anuncios pre-roll durante eventos deportivos en streaming.
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Integrar su logo y productos en escenas específicas de una serie juvenil.
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Ofrecer un anuncio interactivo en el que los usuarios eligen su equipación favorita y acceden directamente al ecommerce.
De esta forma, la marca logra visibilidad, interacción y conversiones en un mismo ecosistema.
El marketing en plataformas OTT ya no es una tendencia emergente, sino una realidad que está transformando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. Su combinación de alcance masivo, segmentación avanzada, flexibilidad de formatos y medición precisa lo convierte en una de las herramientas más poderosas del marketing digital moderno.
Para los CMOs y equipos de marketing, el desafío está en diseñar estrategias relevantes, integradas y respetuosas con la experiencia del usuario. Aquellas marcas que sepan aprovechar el potencial de OTT de forma creativa y basada en datos estarán mejor posicionadas para ganar relevancia en un mercado donde la atención es cada vez más escasa y valiosa.