Durante más de dos décadas, las cookies de terceros han sido la columna vertebral de la segmentación publicitaria en internet. Estas pequeñas piezas de código permitieron a anunciantes y plataformas rastrear el comportamiento de los usuarios en múltiples sitios, crear perfiles detallados y ofrecer anuncios altamente personalizados. Sin embargo, en la actualidad, nos encontramos ante un cambio estructural sin precedentes: el fin de las cookies de terceros.
Impulsado por una combinación de presiones sociales, normativas y tecnológicas, este giro responde a una necesidad creciente de mayor transparencia, control y respeto por la privacidad de los usuarios. Apple, Mozilla y Google (a través de Chrome) están liderando esta transformación, limitando o eliminando el uso de cookies en sus ecosistemas.
La pregunta que se hacen ahora los especialistas en marketing es: ¿cómo segmentar sin cookies sin sacrificar la eficacia? La respuesta requiere repensar nuestras estrategias, modelos y herramientas, poniendo el foco en los datos propios, la inteligencia artificial, las relaciones de confianza con el usuario y el contenido de valor.
¿Por Qué Desaparecen las Cookies de Terceros?
La eliminación de cookies de terceros no es un fenómeno aislado. Es parte de un movimiento global por la privacidad del consumidor:
1. Presión regulatoria
Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) exigen un consentimiento claro y explícito para el uso de datos personales, afectando directamente a las cookies.
2. Preocupación del usuario
Los consumidores exigen más transparencia sobre qué datos se recopilan y cómo se utilizan. Las encuestas muestran que más del 70% de los usuarios sienten que no tienen control sobre su información online.
3. Decisiones tecnológicas
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Apple limita el rastreo a través de su función ATT (App Tracking Transparency).
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Mozilla y Safari bloquean cookies por defecto.
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Google ha anunciado que eliminará el soporte de cookies de terceros en Chrome.
Este contexto obliga al marketing a pasar de un modelo basado en la vigilancia pasiva a uno fundamentado en la interacción directa, el consentimiento informado y la confianza.
Impactos Reales en la Segmentación y el Rendimiento
El abandono de las cookies afecta directamente a muchas actividades de marketing digital, entre ellas:
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Retargeting personalizado: una de las técnicas más efectivas para reconvertir visitantes pierde fuerza sin cookies intersitio.
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Medición de campañas multicanal: se complica atribuir conversiones si no se puede rastrear al usuario entre distintos sitios y dispositivos.
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Modelos de atribución avanzados: el marketing basado en datos pierde precisión si faltan datos del recorrido del usuario.
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Personalización de contenido: se dificulta adaptar la experiencia del usuario sin saber su historial previo.
No obstante, no todo está perdido. El nuevo ecosistema ofrece alternativas robustas, incluso más sostenibles y respetuosas.
Estrategias de Segmentación para un Futuro Sin Cookies
1. Fortalecer el uso de first-party data (datos propios)
Los datos recopilados directamente a través de tus canales (web, app, CRM, eventos) se convertirán en el activo más valioso.
Acciones recomendadas:
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Optimiza tus formularios para obtener datos útiles (edad, intereses, cargo, empresa, etc.).
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Desarrolla contenidos descargables que requieran registro.
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Implementa sistemas de autenticación (login) para fomentar perfiles identificados.
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Utiliza plataformas como Customer Data Platforms (CDPs) para unificar y activar los datos.
Ventaja clave: los datos son precisos, actualizados y recolectados con consentimiento.
2. Segmentación contextual avanzada
En lugar de basarse en el perfil del usuario, el targeting contextual se basa en el contenido que el usuario consume en tiempo real.
Ejemplos:
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Mostrar publicidad de seguros en un artículo sobre ahorro financiero.
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Publicitar mochilas escolares en portales educativos durante agosto y septiembre.
Gracias al procesamiento de lenguaje natural (NLP), es posible analizar el tono, la semántica y la intención del contenido con gran precisión.
Beneficio: privacidad total, relevancia alta y cumplimiento normativo automático.
3. Cohortes y soluciones de agrupación (como Topics API)
Google propone la Topics API, que permite asignar a los usuarios intereses generales (como “coches eléctricos” o “cocina vegana”) que son compartidos con los sitios web y anunciantes sin revelar información personal.
Cómo funciona:
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El navegador identifica intereses basados en el historial de navegación local.
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Se comparten solo temas de interés, no el historial detallado ni la identidad del usuario.
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Los temas cambian con el tiempo para evitar seguimiento persistente.
Es una opción intermedia entre la personalización y la privacidad.
4. Inteligencia Artificial y análisis predictivo
La IA permite segmentar con base en patrones de comportamiento anónimos, incluso sin cookies. Se analizan interacciones, frecuencia de uso, tipo de contenido visitado, entre otros.
Casos de uso:
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Predecir propensión a la compra o cancelación.
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Clasificar usuarios en segmentos como “potenciales compradores”, “leads calientes” o “usuarios inactivos”.
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Ajustar el contenido en tiempo real en función de la predicción del comportamiento.
Ventaja: alta capacidad de personalización sin necesidad de identificadores únicos.
5. Iniciativas de identidad unificada (UIDs)
Sistemas como Unified ID 2.0 y otros mecanismos de “login universal” permiten identificar usuarios a través del consentimiento explícito, utilizando direcciones de email cifradas.
Ventajas:
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Los usuarios saben cuándo están compartiendo su información.
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Permite personalización entre sitios sin rastreo encubierto.
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Compatible con muchas plataformas publicitarias.
Desafío: requiere adopción masiva por parte de editores y anunciantes.
6. Marketing basado en permisos y relaciones duraderas
El marketing cookieless favorece las estrategias basadas en relaciones estables y duraderas con el usuario.
Tácticas efectivas:
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Email marketing: sigue siendo un canal directo, medible y consentido.
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Programas de fidelización: convierten transacciones esporádicas en relaciones continuas.
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Contenido personalizado dentro de la plataforma: adapta lo que ve el usuario en función de su comportamiento en tiempo real.
7. Plataformas CDP y DMP rediseñadas
Las nuevas plataformas de gestión de datos se enfocan en el consentimiento, la unificación del perfil de cliente y la activación segmentada en múltiples canales.
CDP vs. DMP (Data Management Platform):
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CDPs trabajan con datos propios e identificables, mientras que las DMP tradicionales dependen más de cookies.
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Las CDP están creciendo aceleradamente como respuesta directa al mundo sin cookies.
Medición y atribución en un mundo cookieless
Una de las grandes preocupaciones post-cookie es cómo atribuir correctamente el éxito de las campañas.
Soluciones emergentes:
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Modelos de atribución basados en datos agregados y conversiones modeladas.
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API de Conversiones de Facebook o Enhanced Conversions de Google Ads.
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Herramientas de medición híbridas: combinan datos propios con insights de plataformas.
Clave: adoptar soluciones server-side (desde el servidor) en lugar de client-side (desde el navegador).
Consejos para Empresas que Quieren Adaptarse
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Haz un inventario de tus cookies y fuentes de datos actuales.
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Replantea tu estrategia de captación con foco en el valor ofrecido.
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Invierte en tecnología: CDP, CRM, analítica server-side.
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Establece KPIs centrados en la calidad del dato, no en el volumen.
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Forma a tu equipo en privacidad, legalidad y marketing ético.
La desaparición de las cookies no representa una amenaza al marketing digital, sino una oportunidad para transformarlo. Aquellas marcas que sepan adaptarse, invertir en relaciones auténticas, datos propios y tecnología ética, no solo sobrevivirán, sino que liderarán el nuevo ecosistema digital.
Segmentar seguirá siendo posible. Solo cambiará la forma, no el objetivo: conectar de forma relevante con las personas adecuadas, en el momento adecuado, con respeto y valor real.