En tiempos de crisis —económicas, sanitarias o de mercado— las reglas del juego en el marketing digital cambian rápidamente. El comportamiento del consumidor se vuelve impredecible, los presupuestos se ajustan, y las plataformas publicitarias se enfrentan al reto de adaptarse a una nueva realidad en tiempo real. En ese escenario, las estrategias de puja automática en Google Ads se ponen a prueba como nunca antes.
Durante los últimos años, profesionales del marketing han experimentado cómo el rendimiento de campañas que antes funcionaban perfectamente se vio afectado por factores externos: desde la pandemia, pasando por la inflación global, hasta cambios regulatorios en privacidad y cookies. Sin embargo, estos desafíos también dejaron aprendizajes valiosos sobre cómo manejar las pujas automáticas en escenarios inciertos.
Si estás usando Smart Bidding (pujas inteligentes) como Maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo, este artículo te ayudará a entender cómo responder de forma estratégica ante una crisis y cómo sacar el máximo provecho de la automatización sin perder el control.
1. El algoritmo necesita estabilidad para funcionar con precisión
Uno de los principales atractivos de las pujas automáticas es que Google puede ajustar las ofertas en tiempo real basándose en miles de señales: ubicación, hora, dispositivo, comportamiento del usuario, etc. Esto permite optimizar los resultados sin intervención manual constante.
Pero hay un detalle clave: el algoritmo aprende con datos estables. Cuando una crisis altera el volumen de búsquedas, la intención del usuario o los hábitos de compra, los modelos predictivos de Google se ven forzados a recalibrarse. Si los cambios son bruscos, puede haber caídas momentáneas en el rendimiento hasta que el sistema se adapte.
Por ejemplo, si tus campañas estaban optimizadas para un CPA específico y de repente tu tasa de conversión baja un 30%, el algoritmo puede frenar tus impresiones o reducir las pujas para proteger el presupuesto. El resultado: menos visibilidad y menos conversiones, creando una sensación de que “la campaña ha dejado de funcionar”.
Lección aprendida:
No desactives las campañas de inmediato. Dale tiempo al sistema para aprender de los nuevos datos. Supervisa el comportamiento durante varios días antes de tomar decisiones drásticas. Si bien el rendimiento puede fluctuar, muchas veces se estabiliza cuando la IA detecta nuevos patrones.
2. Automatizar no significa abandonar: el rol humano sigue siendo clave
Uno de los errores más comunes al usar pujas automáticas es creer que ya no se necesita hacer nada más. Muchos anunciantes activan Smart Bidding y luego dejan de analizar los informes, de revisar términos de búsqueda o de actualizar su contenido, esperando que la IA lo resuelva todo.
Durante una crisis, esta actitud puede costarte caro.
La realidad es que los algoritmos funcionan mejor cuando están bien alimentados con datos relevantes y actualizados. Si los términos de búsqueda cambian, si tu oferta ya no resuena con tu público o si tus páginas de destino no están alineadas con el nuevo contexto, ninguna estrategia automática podrá ayudarte.
Además, el sistema puede seguir mostrando anuncios a usuarios con intención baja si no usas correctamente palabras clave negativas o si no ajustas tus audiencias.
Lección aprendida:
La supervisión estratégica sigue siendo esencial. Automatiza las pujas, pero revisa los resultados con frecuencia. Actualiza tus palabras clave, audiencias y mensajes publicitarios según la evolución de la crisis. Usa los datos para guiar a la automatización, no para sustituirla.
3. Ajusta tus objetivos de CPA o ROAS según el contexto
Durante una crisis, muchas campañas sufren caídas en la tasa de conversión. Ya sea por una menor capacidad adquisitiva, miedo a la compra o saturación de ofertas, el comportamiento del usuario cambia, y los modelos de puja ajustan sus estrategias para adaptarse al nuevo rendimiento.
Si mantienes objetivos rígidos —como un ROAS demasiado alto o un CPA muy bajo— puedes estar bloqueando sin querer la exposición de tus anuncios. El sistema intentará alcanzar esas metas, pero al no poder lograrlo con las condiciones actuales, reducirá impresiones o limitará la visibilidad.
Por ejemplo, si antes vendías con un ROAS del 400% y ahora apenas alcanzas el 250%, pero mantienes la misma meta, el algoritmo restringirá tus anuncios para proteger ese objetivo, aunque pierdas oportunidades de negocio.
Lección aprendida:
Sé flexible con tus objetivos. Durante una crisis, es mejor captar más conversiones a menor margen que quedarse fuera del mercado. Ajusta temporalmente tu ROAS o CPA objetivo para dar margen al sistema, mantente visible y analiza la evolución semana a semana.
4. El mensaje importa más que nunca: sin una oferta relevante, las pujas fallan
Una de las limitaciones de las pujas automáticas es que no pueden mejorar una mala oferta ni un mal mensaje. El algoritmo puede optimizar millones de variables… pero no puede convencer al usuario si lo que ve no le resulta atractivo o adecuado para el momento.
Durante una crisis, el contexto emocional del consumidor cambia: se vuelve más cauteloso, más sensible al precio, más enfocado en seguridad, flexibilidad o confianza. Por eso, tus anuncios deben adaptarse también.
No basta con mantener el mismo texto de siempre. Una oferta que antes funcionaba ahora puede parecer desactualizada, genérica o incluso poco empática.
Acciones recomendadas:
Reescribe tus anuncios con un tono más humano y comprensivo.
Refuerza beneficios como entrega gratuita, garantía extendida, políticas de devolución o facilidades de pago.
Crea extensiones de promoción o mensaje que respondan a las nuevas prioridades del usuario.
Lección aprendida:
La creatividad sigue siendo un factor clave para el rendimiento de tus campañas. Incluso con pujas automáticas, la calidad del mensaje define si el clic se convierte o se pierde. No descuides la redacción, el diseño ni la coherencia con la landing page.
Las crisis no solo cambian el comportamiento del consumidor; también desafían nuestras herramientas, procesos y supuestos sobre lo que funciona en marketing digital. Google Ads, con todas sus capacidades de automatización, sigue siendo una plataforma poderosa, pero no infalible. En tiempos de incertidumbre, la estrategia humana y la inteligencia artificial deben trabajar juntas más que nunca.
Los cuatro aprendizajes clave que hemos compartido —dar tiempo al algoritmo, supervisar activamente, ajustar objetivos y renovar mensajes— te permitirán navegar los momentos difíciles con mayor solidez y adaptarte con agilidad a un entorno cambiante.
Porque al final, no se trata solo de sobrevivir a la crisis… sino de salir más fuerte de ella, con una estrategia más robusta y con campañas más eficientes que nunca.
