Durante años, la atribución en Google Ads —es decir, el método para asignar valor a las diferentes interacciones del usuario antes de convertir— ha estado dominada por el modelo last click. Este modelo otorga todo el crédito de una conversión al último anuncio en el que el usuario hizo clic antes de realizar una acción, ignorando completamente el resto del recorrido.
Sin embargo, en un entorno donde los usuarios interactúan con múltiples anuncios, canales y dispositivos antes de decidirse a convertir, este enfoque ya no es suficiente. Por eso, Google ha impulsado la transición hacia un modelo más justo y representativo: el modelo de atribución basado en datos o data-driven.
En este artículo, te explico:
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Qué es el modelo last click y por qué ya no es ideal.
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En qué consiste el modelo data-driven.
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Cómo funciona y qué ventajas ofrece.
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Cómo implementarlo en tus campañas de Google Ads para tomar decisiones más inteligentes.
¿Qué es el modelo de atribución last click?
El modelo de último clic (last click) es el más tradicional y simple: asigna el 100 % del valor de la conversión al último anuncio o palabra clave en la que el usuario hizo clic antes de completar una conversión.
Ejemplo:
Un usuario ve tu anuncio en Display, luego hace clic en un anuncio de YouTube, más tarde en un anuncio de búsqueda y finalmente en un anuncio de remarketing antes de comprar.
Con el modelo de last click, todo el valor de la conversión se le asigna solo al último clic, ignorando los anteriores.
Limitaciones del modelo de last click:
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Ignora el embudo completo de conversión.
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Subestima la importancia de la parte alta del embudo (branding, descubrimiento).
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Sobrevalora los anuncios de remarketing o de respuesta directa.
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Puede llevar a decisiones erróneas, como pausar campañas que sí aportan valor, pero en fases anteriores.
La evolución: atribución basada en datos (Data-Driven)
El modelo de atribución basada en datos (data-driven) utiliza el aprendizaje automático de Google para analizar millones de conversiones y entender qué tan valiosas fueron todas las interacciones a lo largo del recorrido del usuario.
¿Qué lo hace diferente?
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Tiene en cuenta todas las interacciones previas a la conversión.
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Asigna valor proporcional a cada punto de contacto según su influencia real.
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Se ajusta dinámicamente a los datos de tu cuenta: aprende y mejora con el tiempo.
¿Cómo funciona el modelo data-driven?
El modelo de atribución basado en datos analiza:
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Qué rutas de conversión son más comunes.
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Qué combinaciones de clics (y en qué orden) tienden a generar más conversiones.
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Qué tipo de interacciones son más relevantes para distintos objetivos (ventas, leads, formularios, etc.).
A partir de estos datos, distribuye el valor de cada conversión entre los diferentes puntos de contacto publicitarios, dando más crédito a los que realmente influyeron en la decisión del usuario.
Factores que se tienen en cuenta:
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Tipo de dispositivo.
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Palabras clave.
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Tipo de anuncio.
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Posición en el embudo.
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Tiempo entre interacciones.
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Ubicación y contexto del usuario.
Ventajas del modelo de atribución data-driven
1. Visión más realista del recorrido del cliente
Te permite entender qué campañas, grupos de anuncios y palabras clave contribuyen realmente a las conversiones, aunque no sean el último clic.
2. Mejores decisiones estratégicas
Con datos más precisos, puedes:
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Invertir más en los puntos de contacto más valiosos.
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Identificar canales subestimados.
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Optimizar mejor las campañas de la parte alta del embudo.
3. Optimización automática más eficaz
Cuando usas pujas automáticas (Smart Bidding), Google usa el modelo de atribución elegido para tomar decisiones. Un modelo basado en datos mejora directamente el rendimiento de la campaña.
4. Se adapta a tu cuenta
No es un modelo general: Google analiza tus propios datos de conversión para ofrecerte un modelo personalizado.
¿Cuándo conviene usar el modelo data-driven?
Este modelo es especialmente útil si:
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Tienes ciclos de compra largos o complejos.
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Inviertes en múltiples canales (YouTube, Display, Búsqueda, Shopping).
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Quieres optimizar más allá del clic final.
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Utilizas estrategias de puja inteligente (CPA objetivo, ROAS objetivo).
Requisito:
Antes, Google exigía un volumen mínimo de conversiones mensuales para activar el modelo data-driven, pero desde 2021 este requisito fue eliminado. Ahora está disponible para todas las cuentas, sin importar el tamaño.
Cómo cambiar al modelo de atribución data-driven en Google Ads
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Accede a tu cuenta de Google Ads.
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Ve a “Herramientas y configuración” > “Medición” > “Conversiones”.
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Selecciona la acción de conversión que quieres modificar.
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Haz clic en “Editar configuración”.
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Busca la opción “Modelo de atribución” y elige “Basado en datos”.
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Guarda los cambios.
Consejo: cambia gradualmente para comparar el rendimiento y evitar impactos inesperados.
Buenas prácticas al usar el modelo data-driven
1. Alinea tus campañas con objetivos multicanal
Si tus campañas trabajan juntas (branding en YouTube, búsqueda para captar intención, remarketing para cerrar), el modelo data-driven te mostrará cómo interactúan realmente entre sí.
2. Usa estrategias de puja automatizada
Combina data-driven con CPA objetivo o ROAS objetivo para que Google puje en función del verdadero valor de cada clic.
3. Analiza informes de rutas de conversión
Utiliza los informes de “Ruta principal de conversión” para ver los caminos más comunes que siguen tus usuarios antes de convertir.
4. No tomes decisiones solo con clics
Evalúa el impacto completo, especialmente si haces campañas de discovery o YouTube, que suelen construir interés antes del clic final.
Otros modelos de atribución en Google Ads (para comparar)
| Modelo | Descripción | Cuándo usarlo |
|---|---|---|
| Último clic | Todo el crédito al último clic | Simplicidad (no recomendado) |
| Primer clic | Todo el crédito al primer punto de contacto | Marca nueva o enfoque branding |
| Lineal | Crédito igual a todos los puntos de contacto | Cuando todos aportan por igual |
| Declive temporal | Más crédito a los clics cercanos a la conversión | Ciclos de decisión cortos |
| Basado en posición | 40 % al primer y último clic, 20 % al resto | Combinación branding + conversión |
| Basado en datos | Crédito según el comportamiento real del usuario | ✅ Recomendado en la mayoría de casos |
La atribución en marketing digital está evolucionando, y el modelo de último clic ya no es suficiente para entender el comportamiento real del consumidor moderno.
El modelo basado en datos (data-driven) de Google Ads ofrece una visión más precisa, estratégica y adaptable del recorrido del usuario, lo que te permite:
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Invertir de forma más inteligente.
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Optimizar campañas con mayor precisión.
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Tomar decisiones guiadas por datos reales, no por suposiciones.
Si buscas mejorar la eficiencia de tus campañas y dar un paso hacia una medición más avanzada, el modelo de atribución data-driven es el camino a seguir.
