La publicidad en redes sociales se ha convertido en un pilar fundamental de la comunicación política y social en todo el mundo. Desde hace más de una década, Facebook (ahora parte de Meta) ha desarrollado una plataforma publicitaria tan sofisticada que permite segmentar mensajes a públicos extremadamente específicos, lo que la convierte en una herramienta de enorme valor tanto para partidos políticos como para ONG que desean difundir sus campañas.
El gasto en anuncios digitales de carácter político o social ha crecido de manera exponencial, hasta el punto de que hoy en día es difícil imaginar una campaña electoral o de sensibilización sin presencia en Facebook o Instagram. Pero, ¿quiénes son realmente los que más invierten? ¿Son los partidos políticos tradicionales, los grupos de presión externos o las organizaciones no gubernamentales?
Gracias a la Meta Ad Library, una base de datos creada en 2018 para mejorar la transparencia publicitaria, es posible rastrear cuánto invierten los partidos, las ONG e incluso los grupos independientes. Esto nos da una visión privilegiada de las dinámicas de poder y comunicación en el espacio digital.
1. El papel de Facebook Ads en la comunicación política y social
Antes de entrar en cifras concretas, conviene entender por qué Facebook Ads se ha vuelto tan atractivo para este tipo de actores.
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Alcance masivo: con más de 2.900 millones de usuarios activos mensuales, Facebook sigue siendo la red social con mayor base de usuarios en el mundo.
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Segmentación precisa: se pueden crear audiencias personalizadas según edad, ubicación, intereses, comportamiento de navegación, afinidad política e incluso interacciones previas con campañas.
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Formatos versátiles: desde anuncios con imágenes y videos hasta historias, carruseles y anuncios dinámicos que se adaptan al comportamiento del usuario.
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Transparencia regulada: a raíz de polémicas como el escándalo de Cambridge Analytica, Meta tuvo que introducir la Ad Library, donde se registran todas las campañas con carácter político o social, incluyendo el gasto, la duración y el responsable de cada anuncio.
Para partidos políticos y ONG, esta combinación significa poder transmitir su mensaje a las personas adecuadas, en el momento justo y con la posibilidad de medir el impacto en tiempo real.
2. Partidos políticos: los mayores inversores en Facebook Ads
La inversión publicitaria en política digital se ha disparado en la última década, y Facebook es la plataforma estrella.
a) Australia: un caso reciente y revelador
Durante las elecciones federales de 2025 en Australia, los partidos Labor y Coalition (Liberal–National) invirtieron en conjunto más de 1,4 millones de dólares australianos en tan solo la primera semana de campaña en plataformas digitales como Facebook y Google. Esto demuestra cómo las campañas políticas modernas concentran enormes recursos en la fase inicial para marcar agenda y captar votantes indecisos.
Más interesante aún es la irrupción de grupos externos no afiliados directamente a partidos, como Climate 200, Advance Australia y la Australian Council of Trade Unions (ACTU). De estos, Advance Australia destacó como uno de los mayores anunciantes digitales, con un gasto superior a 1 millón de dólares australianos en los 37 días que duró la campaña electoral. Esto revela una tendencia cada vez más común: no solo los partidos invierten grandes sumas en Facebook Ads, también lo hacen organizaciones de presión, movimientos ciudadanos y asociaciones que buscan influir en el voto.
b) Estados Unidos: la gran maquinaria electoral digital
En Estados Unidos, el ciclo electoral de 2024 dejó cifras impresionantes. Más allá de los anuncios oficiales de las campañas presidenciales de Donald Trump y Kamala Harris, que fueron multimillonarios, destaca el caso de Courier Newsroom.
Courier es un medio digital con línea editorial demócrata que, en octubre de 2024, gastó más de 6 millones de dólares en anuncios en Facebook, situándose como el tercer mayor anunciante político en la plataforma, solo por detrás de las dos campañas presidenciales. Esto plantea un debate importante: medios y organizaciones con apariencia informativa, pero con orientación política clara, pueden competir en volumen de gasto con partidos tradicionales.
c) Europa: ejemplos en Reino Unido y España
En Reino Unido, tanto el Partido Conservador como el Labour han invertido millones en Facebook Ads durante los últimos ciclos electorales. El conservadurismo británico, por ejemplo, apostó en 2019 por una estrategia digital agresiva con anuncios locales hipersegmentados que causaron polémica por su nivel de precisión.
En España, aunque los presupuestos son menores comparados con EE.UU. o Australia, también se han registrado cifras significativas. Los partidos mayoritarios como PSOE, PP, Vox y Unidas Podemos invirtieron de manera sostenida en Facebook Ads durante las elecciones generales de 2019 y 2023, con gastos que oscilaron entre cientos de miles de euros.
3. ONG: las organizaciones sociales también apuestan fuerte por Facebook Ads
No solo los partidos políticos han convertido Facebook Ads en un canal prioritario. Las ONG también han visto en esta plataforma un medio estratégico para sensibilizar a la opinión pública, captar donaciones y movilizar voluntarios.
a) España: las ONG líderes en inversión
Los datos de la Meta Ad Library muestran que, en España, las ONG más activas en publicidad digital son:
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Save the Children España: con una inversión de aproximadamente 562.456 € y más de 576 anuncios publicados.
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Greenpeace España: con alrededor de 454.181 € en gasto publicitario y más de 2.700 anuncios en el periodo analizado, siendo la ONG más prolífica en número de anuncios.
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Amnistía Internacional España: con 288.652 € invertidos.
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Plan Internacional España: con 253.810 €.
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ACNUR Comité Español: con 158.529 €.
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Oxfam Intermón: con 156.166 €.
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Fundación Anesvad: con 94.750 €.
Estos datos dejan claro que el tercer sector ha asumido plenamente la importancia de la publicidad digital, destinando cifras que, aunque más modestas que las de los partidos, son considerables en el ámbito de las ONG.
b) Tendencias históricas
Entre marzo y agosto de 2019, Greenpeace España ya se había posicionado como la ONG que más gastaba en anuncios políticos o sociales en Facebook, con unos 92.446 €, seguida de Avaaz (59.712 €) y Fundación Anesvad (44.688 €). Esto muestra una consistencia a lo largo de los años: las grandes ONG invierten de manera constante para mantener presencia digital.
4. Comparativa: política vs ONG en publicidad digital
Si comparamos cifras absolutas, los partidos políticos y sus campañas superan con creces a las ONG en inversión. Mientras que en EE.UU. un medio como Courier Newsroom gasta más de 6 millones en un solo mes, en España una ONG líder como Save the Children ronda el medio millón en todo un periodo.
Sin embargo, la comparación debe contextualizarse. Para un partido político, una campaña electoral puede definir su supervivencia en el poder, lo que justifica inversiones millonarias. Para una ONG, los anuncios representan una herramienta clave para captar fondos y concienciar, pero sus presupuestos rara vez pueden competir con los de la política.
Lo que sí comparten ambos es la dependencia de Facebook Ads para llegar a audiencias masivas y segmentadas, lo que refuerza la importancia de esta plataforma en la configuración de la opinión pública.
5. Implicaciones sociales y éticas
a) Transparencia y confianza
La Ad Library de Meta fue un avance importante, ya que permite a cualquier ciudadano ver quién paga los anuncios políticos o sociales, cuánto gasta y qué mensajes difunde. Sin embargo, aún persisten dudas sobre la transparencia total, especialmente en el caso de grupos externos o páginas que se presentan como medios independientes.
b) Poder de influencia
El hecho de que partidos y ONG inviertan cantidades tan altas en publicidad digital plantea la pregunta: ¿hasta qué punto estamos ante una democracia mediada por algoritmos? Si el voto o la decisión de donar puede estar influenciado por un anuncio dirigido de forma milimétrica, el debate sobre la manipulación digital cobra fuerza.
c) Privacidad de los usuarios
El nivel de segmentación que ofrece Facebook se basa en datos personales. Aunque Meta asegura cumplir con normativas como el RGPD en Europa, la percepción pública sobre la privacidad sigue siendo crítica.
6. El futuro de la inversión política y social en Facebook Ads
Todo apunta a que en los próximos años veremos más inversión, no menos. El ecosistema digital es demasiado poderoso como para que partidos y ONG lo ignoren. Algunas tendencias que podemos anticipar son:
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Mayor peso del video corto (Reels): tanto en campañas políticas como sociales.
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Automatización con inteligencia artificial: la creación dinámica de anuncios reducirá los costes de producción y aumentará la personalización.
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Más regulación: gobiernos y organismos electorales impondrán requisitos más estrictos para controlar la publicidad política en redes sociales.
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Diversificación de plataformas: aunque Facebook sigue siendo central, TikTok, YouTube y Twitter/X también captan parte del presupuesto.
Los datos muestran que los partidos políticos son los principales inversores en Facebook Ads, con cifras que en algunos países superan los millones de dólares en cuestión de semanas. Sin embargo, las ONG también han adoptado estas herramientas como parte esencial de sus estrategias, destinando cientos de miles de euros a campañas de sensibilización y captación de fondos.
La balanza se inclina claramente hacia la política en términos de volumen, pero no debemos subestimar el impacto de las ONG, cuyo trabajo publicitario tiene un efecto directo en causas sociales globales.
En definitiva, Facebook Ads se ha consolidado como un campo de batalla digital donde se juega buena parte de la influencia política y social contemporánea. Comprender quién invierte más y cómo lo hace es esencial para interpretar la sociedad en la que vivimos y anticipar hacia dónde se dirige el marketing digital en el ámbito cívico y político.